住宅業界のための「ブランドストレッチ6STEP」

投稿日:2021年04月26日

 

全国800社以上の住宅業界企業(工務店 設計事務所 商社 ゼネコン 不動産 リフォーム会社など)をご支援させていただきますと、必ず経営戦略としてあがる方針が「新規事業」、「多角化」であり、そのための「ブランディング」、「ブランドシナジー」、「ブランドストレッチ」、「グループブランド」です。

 

一方で、安易にブランドや事業を多角化することで、事業展開を失敗し収益性を損ねる企業様が多いことも1つの事実です。これにより本業まで傾いてしまう、新規事業による損失による赤字などは、よくいただくご相談となります。欧米のブランドブランドストレッチの失敗確率は、50%とされており明確な戦略不在の日本住宅業界においてはもっと高いと思われ、事実我々の調査では70%にまでのぼります。

 

 

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ブランドストレッチとは

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新規事業、多角化を行う際に
既存ブランドから
企業を発展させる優秀な子孫を生み出す方法

 


ブランドストレッチの成功は、広告予算の削減、単価粗利の向上、市場浸透速度の増加などをもたらし、企業の成長を促進します。一方でブランドストレッチの失敗は、新規事業の失敗、既存事業の毀損、多額の損失を招くことになることから、まずはブランドストレッチをするか、しないか。マスターブランドで行くか、マルチブランドで行くか。を意思決定することが重要となります。

 

 

 

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多角化ブランディングの基本
「マスターブランド」と「マルチブランド」

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多角化する時の第一原則は、マスターブランドか、マルチブランドか?です。

 

●マスターブランドとは

上位の強力なブランド(マスター・ブランド)を冠し、配下に多くの商品をぶら下げることで全商品のブランド価値を最大化すること

 

●マルチブランドとは

同一カテゴリーに、複数商品ブランドを展開することによる市場シェアの獲得を目指す方法。

 

 


ブランドのシナジーを発揮できれば、新規事業の成長性、収益性は高まりますが、安易なブランドストレッチは新規事業の失敗、コア事業のブランド毀損を招くことになります。多額な損失を招くことから、マルチブランドで「ワンアイディア・ワンブランド」でいくと決めるか。あるいは、企業のブランドプロミスを定め、マスターブランドでブランドストレッチをしていくか。この二択を決断することから、成功する新規事業、多角化は生まれます。

 

 

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なぜ、ブランドストレッチは
50%以上が失敗するのか?

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星野リゾート代表の星野さんがブランドストレッチの参考にしているのがデビットテイラー氏のブランドストレッチになります。彼の論文著書によると、ブランドストレッチ失敗の最大要因は、「自己中心ストレッチ」とされており、弊社クライアントデータを照らし合わせても「経営者の自己中心思想によるストレッチ」が新規事業、多角化、ブランドストレッチを失敗させているのは明らかです。


自己中心ストレッチ


 生活者の価値ではなく、企業都合での展開

 

①ポートフォリオの確保
 製品・エリア・事業ラインナップを増加し、企業の存在価値を高めたい

②競合の模倣
 競合やモデル企業のブランド拡張に条件反射的に反応したストレッチ

③新規性の追求
 新規性、斬新性、話題性のある事業・サービスを取り入れたい感情

 


これらは、そもそも企業のコアブランドとシナジーがあるのか?我々が果たすべき約束(ブランドプロミス)に合致しているか?が検討されないままに始まることになり、「企業の存在意義」よりも「経営者の感情」が優先される経営の意思決定となります。これでは事業が勝てるはずもなく、多額の損失を招き、ブランド毀損を招きます。企業業績を悪化させます。では、そうならないためのブランドストレッチの基本ストレッチとは、どのようなものでしょうか?

 

 

デビットテイラー推奨
ブランドストレッチの6STEP

 

STEP1 ブランドコア強化


ブランドストレッチを成功させる第一歩は、拡張したブランドに本物の価値を付加できる「健全なブランド」を持つこと。第一にやるべきことは、新聞やへの展開を考える前に、ブランドコアを強化することである。

 

STEP2 ブランドビジョン策定


 ブランドストレッチの成功には、ブランドビジョンが必要不可欠。ビジョンがなければ無闇なブランド拡張により、一貫性が失われコアが毀損する。

 

STEP3 アイディア


 ブランドビジョンに基づき、ブランド拡張案を検討する。コアから可能性を追求することで、行き当たりバッタリを避けることができる。


 
STEP4 絞り込み


 拡散したアイディアからブランドプロミスを実現できるか?事業性と優位性を検討し、勝つべくして勝てるアイディアへの絞り込みを行う。

 

STEP5 実現性


 成功確率と企業ケイパビリティー(技術、組織、オペレーション等)を検討し、実現性から検討を行う。

 

STEP6 アーキテクチャ


 事業製品ライン、メッセージ、コンセプト、経営資源を統括する基本設計概念を見える化すること。
 

 


弊社では経営の定石に基づき、コンサルティングサービスを開発し、800社以上の既存経営データベースに基づいてコンサルティングを実施しています。ブランディングの基本、ブランドアーキテクチャの定義、グループブランド戦略、ブランドストレッチなどはこれに基づいており、戦略無き成長路線では実現できない成功確率を実現しております。

 

 

 


このような課題はございませんか?

 

・ブランドシナジーの作り方がわからない
・ブランドコア、ガイドラインがそもそもない
・注文、分譲、リノベ、不動産など多角化したい
・エリア展開をしてシェア、売上を拡大したい
・商品、事業、組織がチグハグになってしまった
・コアブランドを軸に、事業展開していきたい

 

まずは、私たちにご相談ください。

 

住宅業界のブランド戦略なら
イノマルコンサルティング

 

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2021年4月26日 投稿|     

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