「ポジショニング」と「ケイパビリティー」は、
どちらが持続的なブランドビルダーを作るのか？

 

 

持続的なブランドを保有しなければ、企業は差別化要素を失い、価格競争へと陥ります。見かけのブランドイメージは、デザイン、広告、商品によりかけることができますが、「持続的な優位性」を獲得しなければ、企業は利益を創出し続けることができなくなります。では、外部環境を分析して差を作るポジショニングと、内部環境を分析して差を作るケイパビリティーと、どちらが大切ななのでしょうか？

 

 

＝＝＝＝＝＝前提条件＝＝＝＝＝

・ポジショニングとは
業界内の競合他社と比べて、

自社がどのような商品サービスを提供していくのか？

 

・ケイパビリティーとは
企業の組織能力。企業の経営資源をどのように活用するか？

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ポーター VS バーニーの論争

 

市場環境を考えて、勝てるポジションに自社をおく。これがポーターの競争戦略に由来する考え方です。広告、商品、デザインにより、自社を「ありたい場所」へとポジションします。市場から選ばれるポジションに差別化しなければ、中小ビルダーが勝ち残ることは難しい。

 

一方で、「広告」、「商品」、「デザイン」は、今や簡単に模倣されます。模倣される時間が短くなり、全国の中小ビルダーは差別化不全に陥り、売上・利益を落としているのが現状です。ですから、模倣されないように優位性を作る必要があります。

 

そこで重要になるのが、バーニーの提唱する「ケイパビリティー」です。これは、企業の組織実力そのものを高め、経営資源の活用（リソースベーストビュー）によりさらに差別化をし続けることです。接客力、提案力、デザイン力、品質、人材力、サービス力といった組織の実力があれば、仮に類似広告、類似商品を保有されても「差別化」し続けることができます。他社との本質的な差を作り続けることにこそ、持続的な競争優位性があります。

 

 

リチャード・ルメルトによる「企業業績」

 

企業業績の15%　：業界環境　ポジショニングに由来
企業業績の45%　：企業の固有要素（ケイパビリティー）
企業業績の40%　：不確実性

 

という企業業績研究の１つの根拠があります。同じ環境にあっても、業績に大きな差が出るのは、ポジショニングだけでは成立し切れない、企業のケイパビリティーに由来するという考察がこの結果からされています。

 

持続的な競争優位性
持続的なブランドビルダー　の作り方

 

 

①ポジショニングの設定

　あるべき姿の場所に、先に「広告」、「商品」、「デザイン」でポジションを置き、見え方に差別化を図る。先に旗を掲げることで、競争優位のきっかけを創出する。

 

↓

②ケイパビリティーの向上

　模倣困難性となるケイパビリティー（接客力、提案力、デザイン力、品質、人材力、サービス力など）を高め続け、真のポジションに自社をおく。※これ無しでは、表面のブランドは模倣され、差別化はすぐに消失してしまう。

 

↓

③ブランドを高め続ける

　さらにポジションを高め、ケイパビリティーを高め、企業としての本質的な差をつけ続ける。時間をかけて作った競争優位性こそが真のブランドとなり、持続的なブランド企業をつくる

 

・まずお客様が集まる広告、商品、デザインに変えたい
・今の差別化を優位に保ち続けるブランドをデザインしたい
・差別化を図るポジショニングをしたい
・ケイパビリティーを高め続ける広告、商品、採用、育成を作りたい
・今の自社の強みを標準化して、組織としてスケールさせたい

 

といった経営者の方は、まずはお気軽に「無料の経営相談」をご利用ください。ポジションを取る広告戦略、ポジションを取る商品、ポジションを守るケイパビリティーの作り方などなど、貴社の現状と競合状況に合わせて診断後、対話させていただきます。