住宅会社のための価格設定戦略

投稿日:2021年09月24日

 

全国の住宅会社様を経営支援させていただきますと、まず重要なのが「価格ポジショニング」です。収益性が高く、業績を伸ばしている会社には価格戦略があります。一方で、利益の残らない会社ほど、価格戦略がありません。

 

なぜ、この金額なのですか?

 

「なんとなく競合よりもちょっと安く」
「原価から考えるとこのくらいなんです」
「見積もりとって粗利24%で計算しています」

 


こういう回答の住宅会社さんは、軒並み利益が出ていません。「値決めは経営」と言われるように、プライシングは企業の未来を決定する大切な要因です。まずは、あるべき姿から逆算することが必要です。

 

 

 

まず目指す姿はどこにあるのか?

 

(1)付加価値を保有しハウスメーカーと差別化する
(2)マスマーケットに向けてシェアを最大化する

 

地域において、お客様動向、市場変遷、競合他社を考慮し、自社はどちらに向かうべきなのか?これにより価格戦略も経営戦略も大きく方針が異なります。マスマーケットに向けた価格でシェアを拡大するのか?付加価値を設計し、ブランドを作って行くのか?どちらから行くのかによって打ち手は変わります。行き当たりばったりの価格設定では、会社は絶対に衰退します。

 


価格設定の3原則

 

①コストプラスプライシング


 製品の原価に一定の利益をプラスしたものを価格とする方法で最も一般的な手法
 ex. 住宅:1800万円(販管費込み建築原価1500万円) 

 

②コンペティションベースドプライシング


 競合他社の価格を基準に、自社製品の価格を決定する方法
 ex.住宅:1800万円(競合他社2000万円)

 

③バリューベースドプライシング


 そのサービスが生み出す価値に基づいて価格を設定する方法
 ex.住宅:2400万円(デザイン、性能、工法、配置、一級等の付加価値)

 

 


価格戦略の2方針

 

①ペネトレーションプライシング


 短期間で市場浸透させるため、競合他社より安い金額設定を行い、
 認知と累積経験を得る価格戦略。 

 

②スキミングプライシング


 付加価値により価格設定を高めに設定しておき、時期を見て下げる手法。
 競合が少ない、差別化ができているときに利益を大きく得ることができる。

 

 


価格戦略ロードマップ

 全国的に大きく2つの成功パターンがあります。

 

成功事例①
 平均単価2200万円 県内No1シェアビルダー

 

1つは、コンペティションベースドプライシングで、市場浸透(ペネトレーション)を優先し、平均単価1800万円から、県内シェア5%を確保し、10年で平均単価2200万円(完工粗利30%)に成長したパターン。競合他社と比べた時に、勝てる優位性を1つ以上構築し、「ちょっと良いが、ちょっと安い」でシェアを拡大し、のちに付加価値と金額を上げて行くパターンです。

 

成功事例②
 平均単価2800万円 県内No1ブランドビルダー

 

2つめは、バリューベースドプライシングで、ニッチトップブランド(スキミング)を優先し、平均単価2800万円でも競争優位性のある付加価値を保有することで地位を確立。その後、その下にミドルブランドを作ることで、シェアをさらに拡大し、10年でシェア5%を確立。小さいけれど強いブランドを作り、ブランドシャワーでシェアを拡大して行くパターンです。

 

 


このようなお悩みはございませんか?

 

・勝てるポジション、ブランドがない
・価格競争に巻き込まれ、利益が残らない
・売上高を伸ばしても利益が残らない
・毎年が行き当たりばったりで企業強化できていない
・10年ロードマップを描いて、地域に無くてはならない会社になりたい

 

まずは、私たちにご相談下さい。

価格設定とポジションについて相談したいのですが・・・

 


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2021年9月24日 投稿|     

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